Efektivní prodej firemním zákazníkům

Zvýšit efektivitu marketingu a prodeje firemním zákazníkům lze důslednou realizací následujících tří kroků:

1. zmapováním obchodních příležitostí na trhu,
2. efektivním řízení aktivit marketingu a prodeje a
3. efektivním oslovováním potenciálních i současných zákazníků.

Lze začít pilotním projektem, který naplní krátkodobé obchodní cíle. Skončit lze nastavením procesu cíleného prodeje a marketingu, který posílí dlouhodobou konkurenceschopnost firmy.

Zmapování obchodních příležitostí

Ze všeho nejdříve je třeba se na chvíli „zastavit“ v každodenním shonu a poctivě si odpovědět na dvě základní otázky:

• "Jak poznáme firmu, kam máte šanci něco prodat?" a
• "Jak poznáme firmu, kam máte šanci nabídnout něco specifického?".

Jinými slovy, je třeba si dobře pojmenovat své obchodní příležitosti na trhu. Nesmíme přitom zapomenout na žádnou z prodejních situací, tj. "Kde získat zcela nové zákazníky? Kde přebrat zákazníky konkurenci? Kde stávajícím zákazníkům prodat více či něco jiného? Kde zabránit odchodu zákazníků?".

Například jsme-li zodpovědní za prodej vozů firemní klientele, příležitosti mohou být:

• Prodej obecně: Mají vozy naší značky a uvažují o rozšíření vozového parku, mají vozy stejné provenience (francouzské či asijské vozy se budou hůře či jinak prodávat do firmy mající výlučně Škodovky), o vozovém parku rozhoduje management v ČR (nebojujeme s rozhodnutím korporace), mají roztříštěný vozový pak (máme-li široké portfolio, můžeme nabídnout výhodu „vše od jedné značky“).
• Prodej konkrétního modelu či služby: Mají vozy naší značky a zároveň model, který je přímý konkurent našeho nově uváděného modelu (např. pro prodej Škoda Yeti to budou firmy, které mají ve vozovém parku Škodovky a zároveň Suzuki SX4). Mají-li vozy vyšších tříd, můžeme nabídnout službu vyhledávání vozů. Používali-li k financování koupi vozů hotovost, můžeme pro dnešní situaci nabídnout lease-back.

Odpovědi na tyto otázky lze hledat různými způsoby. Jedno z rychlých a efektivních řešení je společné sezení týmu zkušených marketérů, obchodníků a pracovníků zákaznického servisu, ideálně doplněného expertem zvenčí nezatíženého „provozní slepotou“ a se zkušenostmi z jiných firem i trhů. Tak lze zajisti, že na nich důležitého nezapomeneme, vytěžíme znalosti stávajícího týmu a získáme inspirace zvenčí.
Aby žádná myšlenka nezapadla, je dobré ji zachytit a uschovat. V rámci projektu „Efektivní prodej do vozových parků ČR“ se používá následující „aktivační mapa“. Kreslí se na ni všechny pojmenované obchodní příležitosti ve formě „obchodních otázek“. Ty se propojují s údaji, které je potřeba znát pro nalezení zákazníků s danou příležitostí. Zároveň se propojují s aktivitami, které bude možné pro využití příležitosti udělat.

Příklad zachycených obchodních příležitostí na „aktivační mapě“

Efektivní řízení

Máme-li pojmenované své obchodní příležitosti, potřebujeme řídit jejich využití. K tomu potřebujeme znát odpovědi zejména na dvě následující otázky:

• „Kolik je firem na trhu, u kterých je obchodní příležitost XYZ?“ resp.
• „Jaký potenciální objem prodeje má obchodní příležitost XYZ?“.

Jako konkrétní příklad opět uveďme výstup z projektu „Efektivní prodej do vozových parků ČR“. Po nadefinování obchodních příležitostí získáme informaci o počtu firem v dané příležitosti i o jejím objemu v různých metrikách – celkový počet vozů ve firmě, počet vozů dané skupiny ve firmě, celkový nájezd vozů, průměrné stáří vozů, případně i vypočítaná potenciální marže pro daný produkt či službu.

Příklad vyhodnocení obchodních příležitostí na trhu. Zobrazován je počet firem celkem a počet firem s danou příležitostí 1-je největší příležitost, 2- je menší příležitost, 3 - ostatní. Lze zobrazit i objem příležitosti v různých metrikách - celkovému počtu vozů ve firmě, počtu vozů daných skupin modelů, stáří vozů, ročního nájezd kilometrů a podobně.

Efektivní oslovení

Známe již své obchodní příležitosti a víme, které z nich chceme využít. Krokem, který musí následovat, je efektivní oslovení zákazníků s danými příležitostmi. Pod tím se skrývá zejména:

• vyhledání konkrétních firem i lidí na potřebných pozicích, na které je možné směřovat cílenou marketingovou komunikaci i prodejní úsilí našich obchodníků či obchodních partnerů.
• ušití nabídky na míru konkrétní firmě, aby pravděpodobnost úspěchu byla co největší,
• naplánování marketingových aktivit našich a/nebo našich partnerů, rozdělení obchodní práce mezi jednotlivé obchodníky či partnery.

Předpokladem jsou opět informace, tentokrát již o jednotlivých konkrétních firmách. Potřebujeme vědět, kdo jsou konkrétní „rozhodovači“ a „ovlivnovači“ v dané oblasti. Potřebujeme vědět, jaké produkty a služby z naší oblasti již firmy používají či o kterých uvažují. Zajímají nás přitom všechny využívané produkty a služby, nejenom ty naše.

Nestačí samozřejmě informace mít, je třeba jich maximálně využít. Zde je třeba si uvědomit, že kromě obsahu informací je velmi důležitá i jejich forma. Jinou potřebuje obchodník, který má provést desítky „studených“ telefonních hovor ů nebo osobních návštěv, jiné marketér, který potřebuje rozeslat direct mail, jinou marketingový analytik.

Opět použijme jako konkrétní příklad projekt „Efektivní prodej do vozových parků ČR“. Umožňuje vybrat firmy, v nichž jsou konkrétní nadefinované obchodní příležitosti a odhadnout velikost každé příležitosti v dané firmě. Zároveň poskytne informace o způsobu rozhodování o vozovém parku (např. v zahraničí a/nebo v ČR), kontakty na generální ředitele, finanční ředitele a správce vozových parků. Obsahuje také informace o počtu, stáří a nájezdu jednotlivých modelů, o využívaných službách financování, pojištění, telemetriky, o plánech s rozvojem vozového parku další, které lze využít pro cílení naší nabídky.

Příklad výstupu pro obchodní síť – seznam vybraných firem s přiřazenými obchodníky, uvedenými obchodními příležitostmi, základními údaji o firmě, kontaktními osobami, používanými produkty a službami

Efektivní získání informací

V předchozím textu jsme několikrát zmiňovali potřebu různých informací. Otázka zní, jak tyto informace co nejefektivněji a nejrychleji získat. Možnosti jsou různé:

• Je možné informace sbírat vlastními silami. Bude to ovšem nějakou dobu trvat a zablokuje to čas lidí v týmu.
• Můžeme využít informace, které ve firmě již máme. Ty ale často nejsou dostatečně úplné a spolehlivé, tj. jejich využití nemusí přinést potřebný efekt.
• Může informace nakoupit zvenčí. Pak se ale může jednat o nezanedbatelnou investici.

Vodítka pro rozhodnutí je přitom jednoduché – návratnost a čas. Kolik času a prostředků mě stojí jednotlivé varianty? Za jak dlouho se mi investované prostředky vrátí? Obyčejně je vhodné kombinovat všechny tři přístupy, důležité je přitom časování.

V rámci projektu „Efektivní prodej do vozových parků ČR“ je možné externě získané informace o firmách působících na trhu využít zcela samostatně. Lze je ale také propojit s informacemi o stávajících a potenciálních zákaznících dostupných v interním firemním systému. Ve velmi krátkém čase je pak možné zrealizovat cílené oslovení klientů konkrétními nabídkami. Je-li dosaženo očekávaných výsledků, lze je použít pro motivaci obchodní sítě k samostatnému sběru údajů o zákazních ve větším rozsahu a kvalitě (chápou již jejich hodnotu). Zároveň se získají přesnější podklady pro vyhodnocení návratnosti nákupu dalších marketingových informací z externích zdrojů.

Shrnutí

V tomto článku jsme vám nabídli jako inspiraci tři kroky k efektivnímu marketingu a prodeji - zmapování obchodních příležitostí, efektivní řízení a realizaci oslovení potenciálních zákazníků. Všechny tři kroky jsou založeny na důsledném využití dostupných informací o zákaznících.

Více naleznete na www.bluestrategy.cz/aktivujte-prodej/ .

Roman Řípa Blue Strategy