Úvod » Novinky » Novinka - Zacilte lépe na své potenciální zákazníky (01. 03. 2009)
Zacilte lépe na své potenciální zákazníky
Proč cílit
Při cíleném oslovení oslovujeme ve větší míře skutečné potenciální zákazníky. Jsou s ním spojeny vyšší náklady na přípravu. Musíme mít o firmách více informací, musíme více času věnovat úvahám o tom, kdo jsou vlastně zákazníci našich produktů a podobně. Zásadní výhodou jsou ovšem vyšší výnosy i efektivita marketingových a prodejních aktivit, a to často i řádově. Ukaže si to na jednoduchém případě.
|
Příklad z praxe: Představte si, že potřebujete podpořit aktivní prodej vašich obchodníků ve vybraných regionech. Firem je v těchto regionech 2000, reálných potenciálních zákazníků je 20. Oslovíme-li 200 firem náhodně, oslovíme 2 z nich. Zacílíme-li pouze na skutečně zajímavé firmy, můžeme jich oslovit například 20, tj. cca 10x více. Při výnosech 20.000 Kč na zákazníka jde o rozdíl ve výnosech 360.000 Kč. Do informací o firmách, které cílené oslovení umožní, se tedy vyplatí investovat v řádu statisíců korun. |
Efekty cílení – rozdíl mezi „náhodným oslovením“ a „cíleným oslovením“
Jak cílit
Základním předpokladem dobrého cílení je dobrá definice cílových skupin. Cílové skupiny lze definovat například v matici produktů / služeb a vhodného členění zákazníků. Například u prodeje firemním zákazníkům lze členit firmy dle odvětví a velikosti, osoby podle oddělení a úrovně řízení. Oba úhly pohledu v matici jsou důležité. K prvnímu tíhnou lidé zodpovědní za vývoj a rozvoj produktů. Druhý je bližší lidem, kteří jsou v každodenním styku se zákazníky a vědomě nebo intuitivně sledují podobnosti mezi nimi.
Cílové skupiny zachycené v matici produktů a zákazníků
Samo pojmenování cílových skupin může přinést zajímavé efekty. Odkryje totiž dosud skryté příležitosti, k jejichž využití stačí málo.
|
Příklad z praxe: Ve skupině produktu zaměřeného na správu vozového parku bylo v zákaznické databázi 2500 kontaktů. Při podrobnější diskuzi o cílových skupinách produktu se jasně řeklo, že významnou skupinou k oslovení jsou finanční ředitelé firem. Co se zjistilo?
Co to znamená? Efektivně jsme oslovovali jen 10% trhu. Dalších 7% trhu jsme mohli oslovit bez jakýchkoliv nákladů. Zbývajících 83% trhu jsme nechávali ležet ladem. Stačilo si přitom jenom sednout a říci si dostatečně jasně a přesně co je cílová skupina produktu. |
Jak cílení využít
Dobře popsané cílové skupiny nám umožňují dobře řídit úsilí věnované získání a vytěžení zákazníků. Umíme s určitou přesností říci:
- kam prodáváme úspěšně,
- kam bychom mohli prodávat více,
- kam neprodáváme, ač bychom mohli,
- kde nám zákazníci utíkají nebo
- o kom stojí za to zjistit více.
Informace pro řízení potřebujeme v agregované podobě, například ve formě odpovědí na otázky „Z kterých odvětví nám zákazníci nejvíce odchází?“ nebo „V kterých odvětvích máme největší potenciál?“. Stejně tak můžeme pracovat s větším detailem, například „U kterých firem máme největší prostor pro křížový prodej produktu XYZ?“. Na základě odpovědí můžeme dobře nastavit priority pro oslovování jednotlivých cílových skupin. Máme také dobré podklady pro rozhodnutí, kým se v dané chvíli NEMÁ smysl zabývat.
Jednoduchou pomůckou k zodpovězení těchto otázek může sloužit matice produktů a zákazníků rozpadnutá do většího detailu – kromě skupin firem jsou zde již konkrétní firmy na trhu, u každé firmy jsou také zachyceny konkrétní příležitosti.
Víme-li, kde máme největší příležitosti, můžeme zákazníky začít oslovovat. Dobrý popis jednotlivých cílových skupin umožní marketérům a obchodníkům:
- zákazníky oprioritizovat - zvolit, které zákazníky má smysl oslovit dříve a které později,
- zvolit vhodný způsob oslovení,
- získávat chybějící informace, např. o chování a konkrétních potřebách určité skupiny zákazníků a podobně tam, kde nám to přinese největší efekt.
Shrnutí
- Cílené oslovování zákazníků zvyšuje výkon i efektivitu marketingu a prodeje. Je třeba počítat s náklady na čas i dodatečné informace, investice se ovšem mohou ve velmi krátké době několikanásobně vrátit.
- V prvním kroku je třeba se oprostit od produktového pohledu na svět a popsat ci dobře cílové skupiny zákazníků na úrovni firem i jednotlivých pozic ve firmě.
- Takový popis nám umožní dobře oprioritizovat své aktivity a vhodně je přizpůsobit jednotlivým cílovým skupinám.
Více naleznete na www.bluestrategy.cz/aktivujte-prodej/ .
