Úvod » Novinky » Novinka - Zvyšte kvalitu svých informací o zákaznících (13. 11. 2008)
Zvyšte kvalitu svých informací o zákaznících
Kde je příležitost
Představte si firmu, která má několik desítek produktů určených pro různá odvětví. Při prodeji produktů je třeba oslovit různé pozice ve firmě. Potenciálním zákazníkům odesílá ročně desetitisíce nabídek svých produktů v papírové či elektronické podobě.
V ideálním světě má firma všechny potřebné informace pro efektivní cílení svých nabídek – například v B2B informace o všech firmách působících na trhu, jejich ekonomických výsledcích, oborech jejich činnosti, lidech pracujících na všech pozicích „rozhodovačů“ a „ovlivňovačů“, jejich kontaktních adresách a podobně. V reálném světě toho nikdy nedosáhne, může se ale o to snažit tam, kde to dává smysl.
Klíčovým je přitom ono „tam, kde to dává smysl“. Lidé odpovídající za kvalitu informací o zákaznících (máte takové?) dělají desítky či stovky rozhodnutí typu:
- Chybí nám kontakty na obchodní ředitele u 5400 firem – Zjistíme je jen u firem nad 500 mil. obratu jen pro odvětví Retail a CPG nebo i další? Nebo raději doplnit personální manažery?
- Víme, že průměrně 15% mailů nám chodí jako nedoručitelných – Máme to nechat být nebo si máme ověřovat, zda člověk z firmy odešel či kde nově působí? Pro maily z kterých firem se nám to vyplatí?
- Má smysl posílat nabídky produktu X skutečně všem obesílaným odvětvím a pozicím? Není to někde zbytečné? A naopak nezapomněli jsme na něco podstatného? Máme takové vyhodnocení dělat pro všechny produkty nebo jen některé? Které?
Jak příležitost využít
Takové rozhodování je o vytvoření desítek či stovek „mini-business case“, které se do určité míry se opakují, vyžadují však specifické znalosti a zkušenosti pro jejich tvorbu. Základem je důsledné provázání informací, které o zákaznících máme nebo chceme mít, s aktivitami, které lze na jejich základě zrealizovat. Přínosy aktivit jsme schopni nějakým způsobem ohodnotit, sofistikovaným výpočtem nebo „jen“ pocitově. Stejně tak jsme schopni ohodnotit nákladnost získání chybějících informací pro různé aktivity. Potenciální přínosy nově získané informace jednoznačně určí, zda se nám vyplatí náklady potřebné na jejich získání.
Provázání informací s aktivitami, ke kterým je možné je využít
a s daty, které je potřeba pro danou informaci získat
je základním vodítkem pro efektivní využití dat
Dle našich zkušeností jsou efekty některých zlepšení kvality informací o zákaznících resp. poměr cena/výkon potřebných aktivit někdy až neuvěřitelné. Pravidlo 80/20 platí i zde, jen člověk musí rozkrýt, kde se v chybějících informacích o zákaznících skrývá oněch kýžených „20“ s efektem "80".
|
Příklad z praxe - jak přinést "zadarmo" do firmy milióny: Telefonický kontakt na své klienty či potenciální klienty má velkou hodnotu. Přes telefon lze mnoho záležitostí vyřešit velmi efektivně – od nabídky produktu, follow-upu předchozího oslovení, po řešení problémů se službou či placením. Úspora nákladů a nové výnosy s tím spojené se mohou pohybovat v řádech stovek či tisíců na jednoho klienta. U velkých firem tak jde o milióny či desítky miliónů korun. Dovedete si představit firmu, která dokáže za minimálních nákladů získat několik statisíců aktuálních telefonních čísel na své klienty? My ano. Jak se jí to podařilo? Jednoduše. Tým spravující zákaznickou databázi si zmapoval, kde všude ve firmě „leží“ telefonní čísla klientů. A co zjistil? Například to, že likvidátoři si do textového pole poznámka u pojistné události píší texty typu „poškozený josef novák tel. 6091234556, volat středa večer“. Odladit program, který z textové poznámky vybere kontaktní údaje a předá je do zákaznického systému firmy, byla otázkou několika člověkodnů práce. Návratnost aktivity byla v řádu dnů. Dlouhodobé efekty přesvědčily vrcholový management firmy o nastartování dlouhodobého programu zvyšování kvality zákaznických dat. Poučení, které z toho plyne? Občas leží zlato skutečně na ulici a stačí ho jen zvednout. V tomto případě se systematicky podívat na to, jaká data o zákaznících kde máme a jak bychom je mohli smysluplně využít. |
Jak začít
Určení člověka zodpovědného za kvalitu zákaznických dat je první věc, kterou můžete udělat. S jeho vyškolením, začleněním do organizační struktury a nastavením příslušných procesů může pomoci někdo zvenku. Dostanete tak první výsledky rychle a s nižšími celkovými náklady.
Více naleznete na www.bluestrategy.cz/aktivujte-prodej/ .
