Zkombinujte svá data efektivně!

Problém

Následující situace jsou z praxe. Externí agentura dodá skvělou segmentaci trhu, která ale nejde provázat na data o stávajících zákaznících. Její využití je tak velmi omezené. Produktoví manažeři v rámci nákladných focus group zjišťují to, co by interní analytici uměli snadno zjistit pohledy do interních dat. Udělají se výzkumy, jejichž výsledky se použijí jednou pro reporting vybraných ukazatelů, ale pak už nic. Podobné situace nastávají v B2C s detailními zákaznickými daty (finance, telekomunikace), B2C bez nich (typicky maloobchod a výroba spotřebního zboží) i B2B (typicky IT).

Příčiny

V čem je hlavní příčina? Dle našeho názoru jednoduše v tom, že spolu zainteresovaní málo mluví. Proč? Protože jsou odlišní.

• Marketéři a obchodníci jsou obyčejně extroverti a intuitivci, se neradi "hrabou v číslech". Lidé zodpovědní za výzkum či interní analytici jsou naopak často introverti, kteří se raději věnují svým číslům než vášnivými diskuzemi o jejich využití.
• Lidé z výzkumu i z interních analýz navíc pracují s úplně jinými nástroji a dodavateli. Prví řeší vhodnost různých výzkumných metod, druzí bojují se záplavou všech možných technologií.

Výsledek? Často si každý odpracuje svůj díl práce, ale velmi málo času se tráví tím, jak dát vše dohromady co nejefektivněji.

Pro efektivní využití informací o zákaznících a trhu potřebujete smíchat 3 různé kompentence

Řešení

Co s tím? Nemyslíme si, že cestou jsou komplexní metody a metodiky. Často stačí vytvořit prostředí, ve kterém si všechny tři strany mohou lépe porozumět. Což znamená provést následující tři kroky:

1. Vyškolte interní analytiky, výzkumníky a marketéry navzájem, tj. v oblasti marketingového výzkumu, analýze interních firemních dat (třeba od ekonomů) i marketingové praxi.
2. Vytvořte odpovídající prostor na spolupráci. Tím je tým, do kterého jsou všichni zapojeni od počátku do konce projektu. Nejedná se tedy o oddělené subdodávky, kde se žádná ze stran příliš nestará o to, co je vstupem a výstupem jejich práce.
3. Vybírejte dodavatele, kteří "přijmou pravidla hry". Výzkumná agentura například ráda poskytne detailní podkladová data a neschovává se za „firemní know-how“. Dodavatel analytických nástrojů se nestará pouze o svoji technologii, ale snaží se aktivně vytvořit vhodné prostředí pro co nejefektivnější využití kombinace interních i externích dat.

K tomu všemu se občas vyplatí najmout si externího „moderátora“, který si obdobnou cestu již prošel a zná její různá zákoutí.

Další informace

Více naleznete na www.bluestrategy.cz/aktivujte-prodej/ a v následující prezentaci z konference Marketing Management 2008.

Roman Řípa Blue Strategy