Dát více peněz do marketingu nebo do prodeje? Jednoduchá otázka, netriviální odpověď.

Východiskem úvah je trojice ukazatelů. Prvním je pravděpodobnost volby z dostupných variant mezi produkty nebo službami. Druhým je fyzická dostupnost. Tržní podíl (0-100%) lze pak jednoduše definovat jako součin pravděpodobnosti výběru a dostupnosti – například při stoprocentní dostupnosti a nulové pravděpodobnosti volby je nulový tržní podíl a naopak.

Lze k daným ukazatelům dospět? Cesta se liší v závislosti na trhu. Například pro spotřební zboží lze snadno zjistit podíl na trhu. Stejně tak lze změřit pravděpodobnost volby na základě obrátkovosti zboží. Dostupnost se pak jednoduše dopočítá.

Pravděpodobnost volby a dostupnost je možné dále rozpadnout na dílčí efekty, které ji ovlivňují, a ty pak na další měřitelné ukazatele. Například na trhu spotřebního zboží může být použit efekt značky (sestávající se z ukazatelů BPI, první na mysli, spontánní znalost, váha benefitů atd.), cenový efekt (ceny, cenové pořadí mezi výrobky apod.), efekt vystavení (délky regálů, facing a pod.), efekt distribuce (vážená distribuce, vyprodanost atd.). Každému z těchto ukazatelů lze také přiřadit míra vlivu marketingu, prodeje, případně dalších souvisejících aktivit. Výsledkem je pak objektivně změřený vliv jednotlivých oddělení na celkový výkon.

Jaký je závěr? Ano, lze objektivně vážit výsledky prodeje a marketingu a podle toho následně plánovat. Firmy zvyklé zjišťovat svoji tržní pozici mají dobrou výchozí pozici, kterou snadno mohou přetvořit ve svoji konkurenční výhodu. Navržený model lze přitom aplikovat v různých odvětvích.

Více informací naleznete v  prezentaci Jaroslava Kuchaře z konference Marketing Management 2006.