Prémiové a privátní značky - jak si vedou a kdo může vyhrát?

Kde je v České republice prostor pro rozvoj prémiových A značek, nevyhraněných B značek nebo C značek z nejnižšího cenového patra? Kde se uplatní dodavatelské a kde privátní značky?

Pro tyto úvahy poskytla podklady analýza provedená nad daty z panelu domácností za období 2002-2006 pro vybrané kategorie spotřebního zboží. Nejprve jsme si přesně definovali pojem A, B a C značek na základě rozpětí mezi nejdražší nejlevnější položkou na trhu. Potom jsme se zabývali celkovým tržním podílu pro A a C značky pro jednotlivé kategorie zboží. Od provedení analýzy již uběhl určitý čas. Principy provedených úvah nicméně stále platí a je možné je uplatnit jako jeden z pohledů na trh při strategických plánech v oblasti maloobchodu a výroby spotřebního zboží.

Výsledkem analýzy byla identifikace tří druhy trhů, každý s odlišnými charakteristikami a příležitostmi.

Hodnotově orientované trhy zahrnují kategorie střední velikosti, s vysokými výdaji na reklamu s jasně komunikovanými, zřetelnými, dlouhodobě drženými ale rozvíjenými benefity, například kolové nápoje, káva, jedlé tuky, detergenty. Pro obchod je zde příležitost v zavedení privátních značek mezi B značkami. Pro dodavatele je velmi obtížné vstoupit na tento trh.

Objemově orientované trhy obsahují velké kategorie s vysokými objemy na reklamu s upřednostňováním objemu o prodeje, často na úkor kvality a marže například jogurty, pivo, chipsy, ovocné nápoje, musli tyčinky. Pro obchod platí, že potenciál privátních značek mezi C značkami je již téměř vytěžen, mezi B značkami je potenciál velmi nízký. I zde pro dodavatele platí, že je obtížné vstupit na tento trh s novou značkou, pokud není ambice být "niche" produktem.

Nerozvíjené trhy jsou trhy kategorií střední velikosti s nižšími výdaji do reklamy, jsou to kategorie za zenitem nebo naopak ještě nerozvinuté kategorie, například deodoranty, těstoviny, ubrousky, piškoty, mléčné deserty, čokoládové pomazánky. Nekomunikují se, nejsou zřetelné benefity ospravedlňující vyšší cenu. Je nižší zaujatost spotřebitelů. Pro obchod je tu zajímavá spolupráce s dodavateli, kteří chtějí rozvíjet kategorii. Pro dodavatele platí cíl vybudovat trh hodnotově nebo objemově orientovaný a získat na něm vysoké tržní podíly.

Další informace naleznete zde.